Brian Niccol은 스타벅스에서 분위기를 고치는 일을 하고 있습니다.

바리스타는 복잡한 맞춤형 음료를 끊임없이 생산하려고 노력하면서 과로합니다. 모바일 주문 및 직원 배치 문제로 인해 문제가 더욱 악화되고 대기 시간이 길어졌습니다. 앉을 곳이 없는 경우가 많습니다. 간단히 말해서, 이곳은 6.65달러짜리 호박 스파이스 라떼는 물론이고 3.45달러짜리 커피 한 잔을 마시고 머물고 싶은 마지막 장소입니다.

고객은 그것을 알아차렸습니다. 회사는 이번 주에 고통스러운 수익 보고서를 발표하여 4분기 매출이 3% 감소한 91억 달러를 기록했으며 매직 소매 지표(글로벌 분기별 비교 매장 매출)가 7% 감소했다고 밝혔습니다. 궁극적으로 비즈니스 문제로 인해 1,100억 달러 규모의 커피 체인은 “비즈니스 평가를 완료하고 핵심 전략을 강화할 수 있는 충분한 기회를 제공하기 위해” 2025년 전체 회계연도에 대한 지침을 중단했습니다.

시애틀에 본사를 둔 스타벅스는 새로운 록스타 CEO인 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 “스타벅스로의 복귀(Return to Starbucks)”라는 전략 계획을 통해 상황을 반전시킬 수 있다고 확신하고 있습니다. 수석 바리스타 자리를 물려받기 위해 1억 1,300만 달러의 급여를 제안받은 Nicol은 2022년부터 4명의 다른 CEO를 둔 회사의 외부인입니다. 스타벅스 이사회 구성원은 9월에 인수한 전 Chipotle 신동이 문제를 해결하도록 신뢰합니다. 운영 및 노동 문제가 많습니다. 그리고 분석가와 전문가들은 매장 내 경험을 예전처럼 편안하면서도 합리적인 가격의 럭셔리로 만드는 것이 가장 중요한 임무를 갖고 있다고 말합니다.

투자 은행이자 금융 서비스 회사인 William Blair & Co.의 분석가인 Sharon Zackfia는 “스타벅스는 에너지가 넘쳤습니다.”라고 말합니다. 포르투나. “스타벅스는 그 사랑과 친밀감을 되찾는 방법을 찾아야 합니다.”

Niccol은 이번 주 회사 실적 발표에서 이 문제를 정면으로 언급하고 브랜드의 ‘핵심 정체성’으로 돌아가는 것에 대해 이야기했습니다.

“우리는 스타벅스를 항상 차별화시켜왔던 사람들이 모이는 환영받는 커피숍으로 돌아가야 합니다.”

커피의 나라 부리또의 왕

일시적인 럭셔리한 분위기를 조성하는 데 있어 악마는 디테일에 있습니다. Niccol은 모바일 및 셀프 서비스 주문으로 수익을 유지하는 동시에 매장 내 경험도 기대할만한 수준으로 만들 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

지금 이 순간에 이보다 더 적합하거나 그보다 많은 선의를 갖고 있는 CEO를 상상하기는 어렵습니다. Niccol은 Chipotle 및 Taco Bell에서 근무하면서 식음료 산업에 폭넓은 경험을 제공합니다. 월스트리트는 50세의 임원에 대해 높은 기대를 갖고 있습니다. 스타벅스 주가는 그가 회사를 인수할 것이라는 소식으로 9월에 25% 상승했습니다. 그러나 그들의 운영 기술과 그들이 스타벅스의 대기 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 시험받게 될 것입니다.

금융 서비스 회사인 Morningstar의 분석가인 Sean Dunlop은 Chipotle이 “부리토 기계에 장비를 장착하는 데 끊임없이 집중하고 있습니다”라고 말합니다. 포르투나. 평균적으로 패스트 캐주얼 멕시코 체인점에서는 15분 안에 약 25개의 메인 메뉴를 만들 수 있으며 일부 매장에서는 그보다 훨씬 더 많은 메뉴를 만들 수 있다고 그는 주장합니다. Dunlop은 또한 사람들이 Chipotle 조립 라인을 보고 Niccol이 Starbucks에서 동일한 작업을 수행할 수 있다면 “우리는 모든 서비스 속도 문제를 해결할 수 있을 것이라고 생각합니다. 직원들의 불만을 해결할 수 있습니다.”

Niccol은 이번 주에 스타벅스가 복잡한 메뉴를 줄이고 각 주문을 4분 안에 고객의 손에 전달할 수 있도록 노력할 것이라고 말했습니다. 그는 또한 매장 내 경험을 모바일 주문 픽업 경험과 분리하고, 일부 “상식 가드레일”로 모바일 앱을 길들이고 고도로 개인화된 음료 주문을 제어하는 ​​것을 구상했습니다.

Niccol은 “우리는 사람들이 음료를 주문하는 것이 최선의 방법이 아닐 수도 있는 맞춤형 음료를 제공하도록 장려합니다.”라고 말하며 “우리가 해야 할 관리 작업이 있습니다”라고 덧붙였습니다.

사랑은 사라졌다

스타벅스는 더 이상 이전과 같지 않으며 고객도 마찬가지입니다.

Dunlop은 “지난 5~10년 동안 스타벅스의 경험이 근본적으로 바뀌었습니다.”라고 말합니다.

회사에 따르면 현재 모바일 쇼핑이 전체 주문의 30% 이상을 차지하고 있습니다. 드라이브 스루 주문과 합치면 약 70달러 정도 상쇄된 것으로 추정됩니다.% 회사의 미국 매장 매출입니다. 현재 판매되는 음료의 약 76%는 차가운 음료이지만, 카운터 뒷면 디자인이 항상 그러한 현실에 대비되어 있는 것은 아닙니다. 그리고 고객이 주문하는 음료도 훨씬 더 복잡해지고 때로는 소셜 미디어 속임수에 의해 주도되기도 합니다.

이러한 모든 요소가 결합되어 바리스타에게 더 긴 대기 시간과 더 많은 작업량을 발생시켰습니다. 끝없이 쏟아지는 음료 요청에 시달려 양질의 시간을 보내거나 방문 고객과 대화할 수 있는 대역폭이 많지 않습니다.

인력 우선 접근 방식

41세의 Michelle Eisen은 14년 동안 스타벅스에서 근무했으며 현재 뉴욕주 버팔로에 있는 지점에서 근무하고 있습니다. 그녀는 또한 스타벅스 근로자 연합 노조의 회원이자 교섭 담당자로 활동하고 있으며 노조에서 승리한 최초의 매장 중 하나입니다. 그녀는 “매일 매장에 근무하는 시간제 직원, 바리스타 및 교대 감독관에게 가해지는 압력”이라는 측면에서 지난 5년 동안 업무량이 “기념비적으로” 변했다고 말합니다.

음식 품질에 투자하고, 방문하는 고객을 위한 좌석 옵션을 보장하며, 적절한 시간에 적합한 음악을 선택하는 것은 모두 매장을 편안하게 만들고 실제로 시간을 보내고 싶은 장소로 만드는 데 도움이 됩니다. 그러나 시간에 쫓기는 바리스타는 스타벅스가 만들고자 하는 분위기에 테이블이나 의자보다 더 큰 장애물이라고 컬럼비아 비즈니스 스쿨의 경제학자이자 교수인 스테판 마이어(Stephan Meier)는 말합니다. 환영받는 “제3의 공간”을 만드는 것은 미술품이나 가구가 아니라고 그는 덧붙입니다. 고객에게 특별함을 느끼게 하는 것은 바로 직원들입니다.

“제 생각에는 고객 경험은 직원 경험을 통해 이루어져야 합니다.”라고 Meier는 말합니다. “바리스타가 인간적인 측면에 집중할 수 있도록 어떻게 운영 역량을 확보할 수 있을지 고민해야 한다고 생각해요.”

스타벅스가 분위기와 운영 문제를 해결하려면 더 많은 직원을 고용해야 할 수도 있습니다. Zackfia는 “노동 생산성이 너무 높을 수 있으며 스타벅스를 오늘날의 모습으로 만든 경험적 차별화를 되찾기 위해 더 많은 노동력을 추가해야 한다고 주장할 수 있다고 생각합니다.”라고 말합니다.

Eisen은 세 명의 바리스타가 여섯 명에게 더 적합한 짐을 옮기지 않도록 더 나은 일정과 더 많은 직원이 핵심이라는 데 동의합니다. “추가 급여와 추가 인건비가 필요하지만 결국에는 그만한 가치가 있습니다.”라고 그는 말합니다. “이것은 바리스타에게 긍정적인 경험을 제공하고 직원 유지에 도움이 되기를 바랍니다. 그리고 고객은 자신의 주문이 진지하게 받아들여지고 있음을 알 수 있기 때문에 고객에게 훨씬 더 긍정적인 경험을 선사합니다.”

최근 몇 년 동안 11,000명 이상의 바리스타를 대표하는 500개 스타벅스 매장이 노동조합을 결성했습니다. 전임 CEO인 하워드 슐츠의 반응이 늘 열광적이지는 않았다. Niccol은 노조에 대해 보다 화해적인 어조를 채택했습니다. 노조가 보낸 공개 서한에 대해 니콜은 지난 9월 “선의로 계속 협상할 것을 약속한다”고 썼다.

스타벅스 최고 재무 책임자(CFO) 레이첼 루게리(Rachel Ruggeri)는 이번 주 수익 보고에서 회사가 직원당 근무 시간을 늘려 이직률에 도움이 되었지만 직원 이직 문제를 돕기 위해 해야 할 일이 더 많다고 말했습니다. Niccol은 또한 회사가 만들고 있는 변화 목록에서 직원 배치를 먼저 언급하면서 바리스타 경험에 대해서도 언급했습니다.

“회원들이 원하는 시간과 일정을 제공하려는 우리의 노력은 효과가 있습니다.”라고 그는 말했습니다. “이제 우리는 특히 피크 시간과 바쁜 아침 시간에 회의실에 적절한 수의 회원이 있는지 확인해야 합니다.” 그는 회사가 자체 직급 내에서 리더를 육성하고 있으며 2025년에 매장 관리자를 위한 컨퍼런스를 계획하고 있다고 덧붙였습니다.

Zarian Pouncy(30세)는 11년 동안 스타벅스 직원으로 근무했습니다. 그는 또한 스타벅스 노동자 연합(Starbucks Workers United)의 노조원이자 교섭 담당자이기도 합니다. 그는 상점이 어느 정도 편의성을 되찾기를 원합니다. 그가 일하는 라스베거스는 몇 년 전 의자를 없애고 지금은 나무 의자를 두고 있다. 그는 또한 전기 콘센트도 제거했습니다. 그러나 그는 미래에 대해 낙관적이다.

“나는 희망적이다”라고 그는 말한다. “속도를 늦추고, 단순화하고, 커피숍 문화로 돌아갈 수 있다면 바리스타가 행복할 수 있는 곳으로 돌아갈 수 있습니다.”