풀 퍼널 마케팅으로 연말연시 소음 극복

작성자: Courtney Herb, AdRoll 브랜드 마케팅 및 홍보 담당 수석 이사

연휴 시즌이 다가옴에 따라 브랜드는 소비자의 관심을 끌고 광고비를 최대한 활용해야 하는 과제에 직면하게 되었습니다. 올해는 광고 비용이 상승하고 주요 공휴일 사이의 일수가 줄어들면서 수많은 프로모션 중에서 눈에 띄는 것이 힘든 싸움처럼 느껴질 수 있습니다. 성공하려면 브랜드는 여정 전반에 걸쳐 여러 지점에서 고객을 유치하고 참여시켜 휴가 시즌 이후에도 지속되는 충성도를 구축해야 합니다.

이것이 바로 풀 퍼널 마케팅 접근 방식이 매우 중요해지는 곳입니다. 풀 퍼널 마케팅은 인지도부터 고려도, 충성도까지 구매 여정의 각 단계에서 소비자의 참여를 유도하고 고객과 지속적인 관계를 형성하도록 설계되었습니다. 단일 단계 캠페인은 즉각적인 판매만 강조할 수 있지만, 전체 퍼널 전략은 각 상호 작용을 극대화하여 더욱 참여도가 높고 충성도가 높은 고객 기반을 확보하고 Nielsen에 따르면 좁은 접근 방식보다 최대 45% 더 높은 ROI를 제공합니다. 특히 관심을 끌기 위한 경쟁이 최고조에 달하는 연휴 기간에는 이러한 종합적인 전략이 계절적 소음을 줄이고 장기적인 관계를 육성하는 데 핵심이 됩니다.

풀 퍼널 마케팅의 구성 요소

전체 퍼널 마케팅은 전통적으로 인지도 및 고려(퍼널 상단), 전환(퍼널 중간), 충성도(퍼널 하단)의 세 단계를 포함합니다. 각 단계에는 고유한 역할이 있으며, 연휴 기간 동안 이러한 역할은 종종 빠른 구매 결정을 내리는 연휴 쇼핑객의 구체적인 요구 사항을 해결하는 데 매우 중요합니다.

최상위 퍼널

퍼널 상단 단계에서 브랜드는 초기 인지도를 구축하고 아직 브랜드에 익숙하지 않은 고객을 유치하는 데 중점을 둡니다. 여기서 목표는 소셜 미디어, 커넥티드 TV(CTV) 광고와 같은 전략을 사용하여 초기 쇼핑 조사 과정에서 고객에게 다가가 기억에 남는 첫인상을 만드는 것입니다. 연휴에는 디지털 채널 전반에 걸쳐 시청률이 급증하므로 CTV는 소비자의 관심을 끌기에 이상적인 선택입니다. 연휴 기간 동안 엄청난 양의 광고가 발생한다는 것은 친숙함과 신뢰가 소비자 의사 결정에 결정적인 요소가 된다는 것을 의미하며, 이러한 신뢰를 조기에 구축할 수 있는 브랜드는 더 눈에 띄는 위치에 있습니다.

유입경로 중간

유입경로의 중간은 관심이 행동으로 전환되는 곳입니다. 브랜드에 관심을 보였지만 여전히 선택의 여지가 있는 소비자는 이 단계에서 전환할 준비가 되어 있습니다. 중간 퍼널 전략은 의도가 높은 잠재 고객을 육성하고 다음 단계로 나아가도록 장려하는 데 중점을 둡니다. 리타겟팅 광고, 동적 콘텐츠, 개인화된 메시지는 잠재 고객이 구매를 완료하도록 유도하는 데 매우 중요합니다. 이전에 본 상품을 소개하거나 독점 할인을 강조하는 등 맞춤형 알림 및 제안을 제공함으로써 브랜드는 관심을 결정적인 행동으로 전환할 수 있습니다. 최상위 퍼널의 노력이 신규 고객을 유치하는 동안, 중간 퍼널 전략은 초기 호기심을 실질적인 결과로 전환하여 가장 중요한 순간에 전환을 유도합니다.

유입경로 하단

마지막으로, 고객 충성도와 유지는 퍼널 하단 단계에서 중요한 역할을 합니다. 많은 휴일 캠페인이 주로 초기 구매를 유도하는 데 중점을 두는 반면, 퍼널 하단 전략은 휴일 쇼핑객을 장기 고객으로 전환하는 것을 목표로 합니다. 개인화된 이메일 캠페인, 로열티 프로그램, 고객 관계 관리(CRM) 리타겟팅과 같은 전술은 최초 구매 후에도 고객과 계속 연결될 수 있는 방법을 제공합니다. 연휴 시즌에는 즉각적인 판매가 이루어질 수 있지만 이러한 구매 후 노력은 고객의 참여를 유지하여 브랜드가 1분기에 자주 발생하는 연휴 이후 이탈을 피하는 데 도움이 됩니다.

휴일 캠페인에서 고객 페르소나의 역할

특히 연휴 기간 동안 전체 퍼널 마케팅의 주요 이점은 고객 페르소나를 사용하여 다양한 잠재고객 세그먼트에 깊은 공감을 불러일으키는 메시지를 생성할 수 있다는 것입니다. 연말연시 쇼핑객은 다양하며 구매 행동을 형성하는 고유한 동기를 갖고 있습니다. 예를 들어, 일부는 사랑하는 사람을 위한 사려 깊고 품질이 좋은 선물을 찾고자 하는 욕구로 움직이는 반면, 다른 일부는 빠르고 편리한 선물을 찾는 막바지 쇼핑객일 수 있습니다. 페르소나를 사용하면 마케터는 이러한 동기를 직접적으로 전달하는 맞춤형 메시지를 작성하여 캠페인의 관련성과 효율성을 높일 수 있습니다.

예를 들어, 사려 깊은 선물 쇼핑객을 대상으로 하는 캠페인에서는 제품의 품질과 고유성을 강조할 수 있습니다. 이와 대조적으로 막바지 쇼핑객을 대상으로 한 캠페인에서는 빠른 배송이나 편리한 매장 픽업 옵션과 같은 기능을 강조할 수 있습니다. 페르소나를 사용하여 광고 문구, 이미지 및 제안을 알리면 포화된 휴일 광고 공간에서도 각 고객층이 관련성이 있다고 느끼는 메시지를 받을 수 있습니다.

멀티터치 기여를 사용하여 휴일 참여 이해하기

연휴 기간 동안 고객은 구매하기 전에 브랜드를 여러 번 접하는 경우가 많습니다. 평균적으로 소비자는 결정을 내리기 전에 브랜드와 56회 이상 상호작용합니다. 마케팅 담당자의 경우 휴가 캠페인을 최적화하고 투자 수익을 극대화하려면 이러한 터치 포인트 중 전환을 유도하는 것이 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다.

멀티터치 속성이 작용하는 곳이 바로 여기입니다. 멀티터치 어트리뷰션을 통해 마케팅 담당자는 퍼널 상단 단계의 초기 인식 노력부터 퍼널 하단 단계의 구매 후 충성도 이니셔티브에 이르기까지 상호작용의 각 지점을 측정하여 어떤 채널과 전술을 확인할 수 있는지 확인할 수 있습니다. 고객 여정의 각 단계에서 가장 효과적입니다. 전체 멀티 터치 기여 분석 모델을 설정하는 것은 복잡할 수 있지만 보다 미묘한 측정 접근 방식을 향한 조치를 취하면 시즌이 진행됨에 따라 무엇이 효과가 있고 지출을 어디로 전환해야 하는지 또는 메시지를 조정해야 하는지에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

유지 전략을 통해 지속적인 관계 구축

아마도 연휴 기간 동안 풀 퍼널 마케팅의 가장 강력한 측면은 시즌 이후에도 확장되는 고객 관계를 구축하는 능력일 것입니다. 휴일에는 신규 고객이 많이 유입되는 경우가 많습니다. 잘 실행된 하위 퍼널 전략은 일회성 쇼핑객을 반복 고객으로 전환하는 데 도움이 될 수 있습니다.

최초 구매 이후 브랜드는 개인화되고 타겟이 명확한 후속 커뮤니케이션을 통해 연결을 유지할 수 있습니다. 여기에는 보완 제품, 로열티 제안 또는 향후 구매에 대한 인센티브를 강조하는 맞춤형 이메일을 보내는 것이 포함될 수 있습니다. 브랜드는 연휴 구매 후 시간을 내어 고객과 소통함으로써 빠른 연휴 세일뿐만 아니라 고객의 장기적인 만족에 투자하고 있음을 보여줍니다. 이러한 접근 방식은 충성도를 구축하여 고객이 계절별 행사이든 일상적인 구매이든 다음에 쇼핑할 때 해당 브랜드를 생각할 가능성을 높여줍니다.

성공적인 휴가를 위한 전체적인 접근 방식

성공적인 전체 퍼널 휴가 전략을 위해서는 퍼널의 각 단계에 걸쳐 신중한 계획과 조정이 필요합니다. 마케팅 담당자는 초기에 고객과 소통하여 인지도를 구축하고, 관련성 있고 개인화된 메시지를 작성하여 관심을 키우고, 구매 후에도 연결을 유지하여 충성도를 높여야 합니다. 연휴 시즌의 경쟁이 매년 더욱 치열해짐에 따라 전체 퍼널 접근 방식을 채택하면 브랜드가 모든 상호 작용을 극대화하여 즉각적인 연휴 판매를 촉진할 뿐만 아니라 고객과 지속적인 관계를 구축할 수 있습니다.

연휴 시즌은 기부를 위한 시간이지만, 브랜드에게는 연중 충성도를 위한 기반을 연결하고 구축하는 시간이기도 합니다. 풀 퍼널 마케팅을 통해 브랜드는 모든 단계에서 고객에게 다가갈 수 있으며, 바쁜 휴가 기간 동안 눈에 띄는 기억에 남는 경험을 만들고 시즌이 끝난 후에도 계속해서 가치를 더할 수 있습니다. 전체 퍼널 마케팅은 단순히 연휴 판매 목표를 달성하는 것이 아니라, 앞으로 매 시즌마다 성공을 이끌어낼 탄력 있고 충성도 높은 고객 기반을 구축하는 것입니다.

저자 소개

코트니 허브

브랜드 마케팅 및 콘텐츠 전략에 대한 광범위한 경험을 바탕으로 Courtney Herb는 전략적 성장을 주도하고 의미 있는 청중 연결을 창출하는 입증된 실적을 보유하고 있습니다. 그녀는 다기능 팀을 이끌고, 포괄적인 브랜드 전략을 수립하고, 수백만 개의 웹사이트 세션과 소셜 미디어 노출을 생성하는 영향력 있는 마케팅 캠페인을 실행하는 데 탁월합니다. 콘텐츠 제작, 통합 디지털 마케팅 및 아이덴티티 개발에 대한 Courtney의 전문 지식은 브랜드 인지도를 구축하고 고객 참여를 촉진하는 데 중요한 역할을 했습니다.

AdRoll의 브랜드 마케팅 및 홍보 담당 수석 이사인 Courtney는 회사의 시장 입지와 스토리텔링을 높이기 위해 최상위 마케팅 이니셔티브, 브랜드 개발 및 기업 전략 실행을 감독합니다.

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