하인즈와 배스앤바디웍스, 반발에 직면하다

Heinz와 Bath & Body Works는 최근 광고 캠페인에서 무감각한 메시지로 인해 이번 주 뜨거운 물에 빠졌습니다. Heinz는 두 개의 개별 광고에 대해 비판을 받았습니다. 하나는 북미에서 인종적으로 고정관념적인 음유시인 이미지를 묘사하고 다른 하나는 영국 캠페인에서 부재하는 흑인 아버지의 고정관념을 영속시킵니다. Bath & Body Works는 모자를 쓴 Klu Klux Klan 멤버들을 닮은 겨울 캔들 라벨 때문에 반발에 직면했습니다.

대중의 항의에 대응하여 두 회사는 문제가 되는 광고와 제품 포장을 철회하고 고객 피드백을 듣고 배우겠다는 의지를 표명했습니다. 이러한 사건은 회사의 시장 가치에 큰 영향을 미친 최근 Bud Light 논란에서 볼 수 있듯이 마케팅에서 문화적 무감각이라는 지속적인 문제를 강조하며, 이는 기업에 비용이 많이 들 수 있습니다. 이러한 시나리오의 일반적인 설명은 의사결정 과정의 다양성이 높을수록 그러한 실수를 예방할 수 있다는 것입니다.

그러나 단순히 다양성 담당관을 고용하는 것만으로는 문제의 일부만을 해결할 수 있습니다.

마케팅 캠페인의 문화적 무감각

더 큰 문제는 힘입니다. 말하고, 듣고, 이미 진행 중인 캠페인이나 제품의 과정을 바꾸는 힘입니다.

최고 다양성 책임자(CDO)는 신뢰, 실적, 브랜드 표현을 중심으로 한 평판이 중요하므로 필요한 경우 운영을 일시 중지할 수 있는 권한을 가져야 합니다. 평판에 대한 책임은 일반적으로 MarComm 팀(마케팅, 광고 및 커뮤니케이션)에 속하며 모든 주요 회사의 이 팀에 문화적으로 유능한 사람을 두는 것이 중요합니다. 그러나 문화적 역량을 강화하기 위해 고용되는 경우가 많은 오늘날의 CDO는 주로 포용적인 인원수 관행에 중점을 두고 있으며 일반적으로 MarComm 테이블에 자리를 잡지 않습니다.

다양성의 실천은 단순히 채용 목표 달성에서 벗어나 문화적 역량에 대한 조언으로 옮겨가야 하기 때문에 이러한 불일치는 중요한 기회를 놓친 것입니다. DEI를 MarComm 전략에 통합하지 못한 것은 바로잡을 수 있고 바로잡아야 하는 중대한 실수입니다. 이를 통해 기업은 평판 위험을 더 잘 관리하고 대중을 대하는 노력에 보다 문화적으로 유능한 이미지를 반영할 수 있습니다.

이제 DEI가 마케팅과 협력하여 미래의 문화적 실수를 방지하고 보다 포용적이고 존중받는 광고 환경을 조성해야 할 때입니다.