현금과 시선을 사로잡는 광고로 가득한 대선 경주

카말라 해리스(Kamala Harris) 캠페인의 TV 광고는 민주당 대통령 후보의 생소한 버전으로 시작됩니다. 작고 통통한 뺨을 가진, 거친 오래된 사진 속에 홀로 그리고 그녀의 엄마와 함께 등장합니다.

“이민자 어머니 밑에서 자라면 결단력으로 무엇이 가능한지 배우게 됩니다.”라고 내레이션은 말합니다. “그리고 결단력은 Kamala Harris가 맥도날드에서 일하다가 단 한 세대 만에 검사, 주 법무장관, 미국 상원의원, 부통령이 된 방법입니다.”

다른 목소리에서는 거대 제약회사, 임대료와 식료품을 착취하려는 기업, 폭력 범죄자, 생식의 자유를 빼앗으려는 사람들로부터 그녀가 어떻게 “우리 가족”을 보호하는지에 대해 이야기합니다. 모든 내레이터는 악센트가 있는 영어로 말하며 캠페인 추적 영상 화면에 등장하는 대부분의 사람들은 인종 차별적입니다. 전체 광고는 마치 친구나 이웃이 실제 상황을 알려주는 것처럼 따뜻한 음모를 꾸미는 듯한 느낌을 줍니다.

여성 내레이터가 해리스 씨가 서비스 근로자에게 팁에 세금을 부과하고 싶어한다고 말하는 트럼프 캠페인 광고에는 매우 다른 캐스팅이 있습니다. 회색 양복을 입고 서류가방을 들고 있는 클론 군대가 겁에 질린 듯한 젊은 여성을 지나 집으로 행진하고, 그들이 그녀의 서랍장, 침실, 소파 쿠션을 꿰뚫는 동안 유쾌하고 위협적인 사운드트랙이 재생됩니다.

광고가 끝날 무렵, 활기 넘치는 현악이 시작되고 음성 해설은 마치 화강암을 깎아 만든 것처럼 보이는 후보의 느린 패닝 사진을 통해 팁에 대한 세금을 폐지하려는 도널드 트럼프의 계획을 선전합니다.

“트럼프 대통령. 그는 당신 편입니다.” 내레이터는 결론을 내립니다. (Ms. Harris는 실제로 유사한 팁에 대한 세금 면제 정책을 가지고 있습니다.)

이러한 광고는 분명히 각각 이민자 가족과 서비스 근로자의 관심을 끌려고 합니다. 그러나 올해 대선 기간 동안 미국인들을 사로잡은 모든 광고는 수천 장의 작은 개별 사진을 모아 더 큰 합성 사진을 만드는 모자이크 이미지 중 하나와 같습니다. 썸네일을 자세히 보면 캠페인에서 기회나 위험이 어디에 있는지, 설득력 있는 유권자가 누구인지, 어떤 메시지가 그들을 사로잡을 수 있는지를 알 수 있습니다.

이번 대선 경주는 역사적으로 빡빡할 수 있으며 전국 여론 조사와 모든 것을 결정할 소수의 경합 주 모두에서 동전 던지기 마진을 따라 석회화되고 있는 것으로 보입니다.

이 캠페인은 또한 대통령 선거 기간 동안 유권자에게 뿌려진 돈의 가장 큰 소방 호스를 나타냅니다. 해리스 캠프는 그녀가 후보가 된 지 3개월 만에 10억 달러를 모금했고, 트럼프 캠프는 8월에 1억3000만 달러, 9월에는 1억6000만 달러를 모금했다고 발표했다.

더 많은 자금을 모금한 결과, 민주당은 디지털 광고와 TV 광고 모두에서 지속적으로 트럼프 캠페인보다 훨씬 더 많은 돈을 지출했습니다.

시러큐스 대학교 민주주의, 저널리즘 및 시민권 연구소의 ElectionGraph 연구 프로젝트의 새로운 보고서에 따르면, 페이스북과 인스타그램에서 민주당 캠페인은 2023년 9월부터 2024년 8월까지 10:1 비율로 공화당보다 더 많은 광고를 구매했습니다. 캠페인의 온라인 광고 지출을 추적하는 차트에서 파란색 민주당 선은 해리스 씨가 티켓을 인수한 7월 말에 로켓처럼 치솟았습니다.

물론 두 진영 모두 이 광고를 전쟁터 국가에 쏟아 붓고 있습니다. 그러나 트럼프 캠페인 광고는 조지아, 애리조나, 노스캐롤라이나에 더 초점을 맞춘 반면, 해리스-월츠 티켓은 미시간과 위스콘신에 집중되어 있는 것으로 조사 결과 밝혀졌습니다.

민주당 캠페인은 또한 펜실베이니아에서 공화당보다 12배 더 많은 돈을 아낌없이 쏟아 부었습니다. 펜실베니아는 투표 무승부에 갇혔고 백악관 진출 경쟁에서 막대한 상금을 의미하는 19명의 선거인단 투표가 있는 곳입니다.

ElectionGraph 연구의 수석 연구원이자 정치 캠페인 및 잘못된 정보를 전문으로 하는 시러큐스 대학의 교수인 제니퍼 스트로머-갤리(Jennifer Stromer-Galley)는 “우리는 TV 광고가 여전히 후보자들이 많은 돈을 지출하는 핵심 영역이라는 것을 알고 있습니다.”라고 말했습니다. 프로젝트. “그러나 2016년부터, 특히 2020년에는 대선 후보들이 디지털 광고에 지출하는 금액이 실제로 증가한 것을 확인했습니다.”

온라인 광고를 통해 정확한 타겟팅이 가능하며 해당 정보를 조사하면 Stromer-Galley 교수와 동료들이 각 캠페인이 어떤 시선을 쫓고 있는지 확인할 수 있습니다. 트럼프 캠페인은 나이든 유권자를 노리는 반면, 해리스 캠페인은 젊은층과 중년층을 노리는 것으로 나타났다. 공화당은 남성이 더 많고, 민주당은 여성이 더 많습니다.

이 캠페인에서 TV에 대한 지출은 해당 매체가 시대에 뒤떨어진 매체임을 시사합니다. TV 광고 캠페인 지출을 추적하는 AdImpact에 따르면 조 바이든 대통령이 경선에서 탈락한 다음 날인 7월 22일부터 10월 8일까지 10억 달러의 광고비가 7개 격전지 주(펜실베니아, 미시간, 조지아)를 뒤덮었습니다. , 위스콘신, 애리조나, 노스캐롤라이나, 네바다). 성패를 좌우하는 펜실베이니아주가 그 자금의 21%를 목표로 삼았습니다.

바이든이 사퇴하기 전과 이후에도 민주당은 TV에서 지속적으로 공화당을 앞질렀지만 디지털 광고의 차이보다는 작은 차이(애드임팩트에 따르면 거의 2:1 비율)로 차이가 났다.

민주당에서 가장 많이 사용된 TV 광고는 10월 8일 현재 34,000회 방영되었으며 펜실베니아, 미시간, 조지아에 집중되어 있으며 해리스 여사가 민주당 전당대회에서 한 연설의 일부를 사용하여 대통령이 대통령이 되어야 한다는 주장을 펼치고 있습니다. 자신이 아닌 대중을 위한 것입니다. “검사로서 나는 피해자나 증인에게 ‘당신은 공화당원입니까, 민주당원입니까?’라고 물어본 적이 없습니다. 내가 그들에게 물어본 유일한 질문은 ‘괜찮으세요?’였습니다. “라고 Harris 씨는 말합니다.

AdImpact에 따르면 조지아, 노스캐롤라이나, 미시간을 중심으로 27,000회 게재된 트럼프 캠페인의 가장 많이 방송된 광고는 “해리스 대 해리스” 모의 토론으로 구성되었습니다. 만화 같은 음악과 함께 광고는 해리스 씨가 인플레이션으로 인한 경제적 고통에 대해 이야기하는 장면과 현 정부의 경제 청사진인 비데노믹스(Bidenomics)의 효율성을 칭찬하는 장면을 병치시킵니다.

이번 선거의 진짜 장점은 미정의 비율이 매우 낮다는 것입니다. 외부 옹호 단체는 지난 9월 천만 달러 규모의 광고 구매를 발표한 풀뿌리 조직인 White Dudes for Harris의 경우처럼 이러한 사람들의 관심을 끌기 위해 명시적으로 정체성에 의지하는 경우가 있습니다.

광고가 맥주광고 같은 느낌이네요. 내레이터는 “팀을 선택하는 것이 중요하지 않다”는 사실을 깨달았으며 Harris-Walz 티켓이 그와 그의 가족의 삶을 더 좋게 만들 것이라고 말했습니다.

“그들은 실제로 우리 같은 사람들과 대화하고 있습니다.”라고 그는 말합니다. “강의는 없어요. 학사는 없습니다.”

이는 유쾌하고 호전적인 허가 전표입니다. 민주당에 대한 투표는 약한 것이 아니라 현명한 것입니다. 트럼프 대통령 밑에서 크게 공화당에 의지해 온 백인 남성을 겨냥한 것입니다.

광고 자체의 내용 외에도, 관련된 돈의 양과 이를 통해 구매하는 화력은 자체적인 대리전을 형성합니다.

9월 초, 해리스 캠페인은 선거일까지 캠페인을 통해 달성한 TV 광고 예약 금액이 1억 7천만 달러에 달하는 메모를 발행했으며, “미국 역사상 가장 큰 디지털 예약 금액”이라고 불리는 2억 달러를 기록했습니다. 정치.”

디지털 분야에서 Harris-Walz 진영은 Hulu, YouTube, Paramount+ 및 Spotify와 같은 스트리밍 플랫폼에 중점을 두었으며, 이는 모두 단편화된 미디어 환경에서 찾을 수 있는 모든 곳에서 “유권자를 둘러싸는” 전략을 제공합니다.

선거구에서 캠페인 자체를 통해 듣는 내용은 유권자에게 전달되는 이야기의 일부일 뿐입니다. 수많은 슈퍼 PAC(특정 문제나 당파적 측면을 옹호하기 위해 무제한 자금을 모금할 수 있는 일종의 정치 행동 위원회)와 옹호 단체가 자체 광고를 시작했으며, 종종 캠페인 메시지 트랙과 다른 메시지 트랙이 포함되어 있습니다. 해리스 씨의 캠페인을 지원하는 가장 강력한 슈퍼 PAC는 광고비로 약 7억 달러를 뿌린 것으로 알려졌습니다.

애드임팩트(AdImpact)에 따르면 바이든이 사임한 이후 트럼프 캠페인 광고는 인플레이션(62%), 경제(53%), 주택(31%)에 대해 이야기하면서 지갑에 정면으로 초점을 맞추었습니다. 그러나 공화당 슈퍼 PAC의 경우 가장 큰 초점은 이민(71%), 범죄(67%) 및 불법 마약(22%)에 초점을 맞춘 광고를 통해 안전하지 않은 삶이 어떻게 느끼는지에 대한 것입니다.

그러나 어느 시점에서 Trump 캠페인과 Trump 씨를 지원하는 주요 슈퍼 PAC인 MAGA Inc.는 각자의 길을 택하여 거의 동일한 태그라인에 도달하는 두 개의 서로 다른 광고를 발표했습니다. Super PAC의 버전은 국경을 넘나드는 것으로 알려진 위험한 범죄자들에 초점을 맞췄다가 해리스 씨가 수감자들을 위한 트랜스젠더 수술을 지지했다는 생각(사실 기껏해야 애매한 개념)으로 선회한 반면, 트럼프 캠페인의 광고는 드래그 퀸의 이미지로 장식됐다.

두 광고 모두 동일한 결론으로 ​​끝났습니다. “Kamala는 그들을 위한 것입니다. 트럼프 대통령은 당신을 위한 사람입니다.”

“당신”이 누구이든, 투표할 수 있다면 당신의 눈알을 찾는 광고가 있습니다.