카말라 해리스의 캠페인에 있어서 인터넷 밈은 심각한 사업입니다. 하지만 유권자들을 설득할 수 있을까요?

조 바이든 대통령이 물러나고 카말라 해리스가 민주당 후보로 올라섰을 때, 인터넷 속어로 분위기 변화가 있었습니다. 진보주의자들에게 한때 운명적인 선거처럼 느껴졌던 것이 집단적인 환희감으로 진화했습니다. 이 기쁨이 특히 젊은 유권자들 사이에서 절정에 달한 곳은 소셜 미디어입니다.

지난달, Harris 선거 캠페인의 공식 TikTok 계정인 KamalaHQ는 다음을 참조하는 밈을 게시했습니다. 러브 아일랜드해리 스타일스, 그레이 아나토미, 레이디 가가와 떠오르는 팝스타 채플 로안이 수백만 뷰를 모았습니다. 캠페인의 TikTok 비디오는 약 9,800만 개의 좋아요를 받았는데, 이는 전 대통령 도널드 트럼프가 받은 좋아요의 두 배 이상입니다.

X 플랫폼은 영국 아티스트 Charli XCX의 앨범 ‘The Club Anthem’의 배경음악을 배경으로 Ms. Harris가 춤추고 웃는 사용자 생성 클립으로 한동안 넘쳐났습니다. 애새끼, Ms. Harris가 어머니로부터 들은 혼란스러운 어구의 지혜를 떠올리며 지금은 어디에나 있는 사운드 바이트를 리믹스했습니다. (“당신은 방금 코코넛 나무에서 떨어졌다고 생각하세요? 당신은 당신이 사는 모든 것과 그 전에 있었던 모든 것의 맥락 속에서 존재합니다.”)

7월 말에 바이든 씨가 해리스 씨를 지지한 후 소셜 미디어 홍수문이 열렸습니다. 불과 몇 시간 후, 부통령은 또 다른 잠재적으로 중요한 지지를 받았는데, 이번에는 찰리 XCX 자신이었습니다. X 게시물에는 단순히 “카말라는 못된 놈이야”라고 적혀 있었습니다.

이 모든 것이 특히 주목할 만한 이유는 바이든 캠페인의 온라인 활동이 거의 반대 결과를 낳았기 때문입니다. 인플루언서에게 바이든을 지지하는 콘텐츠를 만들도록 돈을 지불했음에도 불구하고 81세의 대통령은 인터넷에서 바이럴리티를 달성하지 못했습니다. 대신 그의 실수는 종종 밈의 소재가 되었습니다.

이 모든 것을 인터넷 소음으로 치부하기 쉽지만, 해리스 캠페인은 이를 심각한 사업으로 여긴다. (해리스가 후보로 지명된 후 몇 주 동안 메타와 구글 광고에 5,700만 달러를 지출했다.) 한편, 정치 전략가와 인터넷 문화 학자들은 좋은 분위기가 오래가지 않을 수 있다고 경고하는데, 이는 일요일에 실시된 최신 뉴욕 타임스/시에나 칼리지 여론 조사에서 트럼프 씨가 여름 동안 해리스 모멘텀을 보인 후 전국적으로 약간 앞서고 있다는 사실이 밝혀지면서 우려가 커졌다.

캠페인의 온라인 성공이 계속되더라도, 진짜 과제는 그 열정을 표로 전환하는 것입니다.

버락 오바마의 2012년 재선 캠페인을 위한 디지털 전략가이자 전 소셜 미디어 디렉터인 로라 올린은 캠페인에서 TikTok과 같은 소셜 미디어 플랫폼의 중요성을 간과하기 쉽다고 말했습니다. 그녀는 “전반적인 가정은 ‘아, 그건 아이들만 위한 거야. 진지한 정치에 참여하는 사람들을 위한 건 아니야’와 같다고 생각합니다.”라고 말했습니다. “하지만 젊은이들은 선거에서 큰 지지 기반을 차지하고 있고, 그것이 참여해야 할 이유입니다.”

성공적인 온라인 캠페인의 핵심은 진정성을 유지하면서도 가장 큰 실수 중 하나인 Gen Z의 표현으로 “당혹스러워 보이는 것”을 피하는 것이라고 올린 씨는 말했습니다.

“당신은 브랜드를 구축하고 사람들이 그것의 일부가 되기를 원합니다.”

많은 유권자들에게 매력적이지 않은 정치적 브랜드의 한 예로, 그녀는 트럼프 씨의 러닝메이트인 JD 밴스를 지적했는데, 민주당은 그녀를 “이상한” 사람이라고 불렀습니다. 이 캐치프레이즈는 해리스 씨의 러닝메이트인 팀 월즈가 만들어냈습니다.

해리스 캠페인이 TikTok을 장악하고 있지만, 정치적 밈은 과거에 트럼프 대통령과 공화당의 영역이었습니다. 2016년 선거는 소셜 미디어 게시물이 지지를 끌어올리고 덜 인기 있는 아이디어를 주류 대화로 끌어들이는 강력한 도구가 될 수 있으며, 또한 잘못된 정보를 유포하는 데에도 유용하다는 것을 보여주었습니다.

이번 선거 주기에서 트럼프 씨는 비슷한 플레이북을 따르는 듯합니다. 8월 말, 그는 자신의 소셜 미디어 플랫폼인 Truth Social에 글을 연달아 올렸고, 해리스 여사가 자신의 경력을 발전시키기 위해 성적 호의를 사용했다고 근거 없이 암시하는 수많은 밈을 공유했으며, 그녀와 다른 민주당원들을 감옥에 가두어야 한다고 주장했습니다.

CUNY 퀸스 칼리지에서 밈을 연구하는 조교수 제이미 코헨은 “이런 종류의 밈은 사람들을 흥분시키지 못한다는 점이 문제”라고 말했습니다. “그들은 이런 밈으로 유권자들을 얻는 대신 잃을 수도 있습니다. 온라인에 더 많이 파고들수록 교외에 사는 엄마들과의 연결은 줄어듭니다.”

코헨 씨는 밈은 유권자들의 전반적인 분위기에 영향을 미칠 수 있지만, 소셜 미디어 게시물만으로는 사람들이 나가서 투표하도록 설득하는 데 효과적이지 않다고 말했습니다. “밈은 시민 행동으로 전환되는 도구가 아닙니다. 사람들이 투표하도록 하는 도구가 아닙니다. 하지만 밈이 하는 일은 분위기 측정기를 만드는 것이므로, 그 분위기를 가지고 인플루언서 배우를 사용하여 사람들이 투표에 등록하도록 장려할 수 있습니다.”

이는 민주당이 지난달 전당대회에서 구사한 전략으로, 당 역사상 처음으로 온라인 콘텐츠 제작자를 인정하여 이벤트를 취재하게 했습니다. 200명의 인플루언서가 참석했습니다. 당에 따르면, 그들의 콘텐츠는 총 5억 뷰 이상을 기록했습니다.

시카고에서 열린 민주당 전당대회에서 화제가 된 영상 중 하나는 LA에 거주하는 크리에이터 헤더 가드너가 찰리 XCX 앨범 커버와 같은 라임 그린색 원단으로 만든 정장을 입고, 눈에 띄게 코코넛이 그려진 티셔츠를 입은 영상입니다.

“저는 낙태권과 SCOTUS 개혁 같은 것에 대해 이야기했지만, 제가 브랫 슈트를 입고 DNC 바닥을 걷는 영상이 30만 뷰를 기록했습니다.” 정치 풍자 영상을 만드는 가드너 여사의 말입니다.

DNC 무대에는 “이상한”과 Vance 씨를 비판하는 기타 온라인 농담에 대한 몇 가지 언급만 있었습니다. TikTok 중독자에게 소파와 아이 없는 고양이 아줌마에 대해 물어보세요. 그러나 이러한 밈은 대회의 배경과 같았다고 Gardner 씨는 말했습니다.

그녀가 시카고에 있는 동안 참석한 행사는 그녀는 “인터넷이 파티에서 폭발한 것 같다”고 말한 Hotties for Harris라는 행사를 열었습니다. 민주 정치 행동 위원회가 주최한 이 행사는 특별히 영향력 있는 사람들을 대상으로 했습니다.

인스타그램에 올릴 만한 사진 촬영 기회로 가득했습니다. “자녀 없는 고양이 여인”이라는 이름의 홀을 포함한 페미니스트 미니 골프, 오래된 소파 옆에 있는 실물 크기의 밴스 씨 동상, 마이크 펜스, 세라 허커비 샌더스, 론 데산티스와 같은 공화당 정치인들의 초상화가 있는 “괴짜들의 벽” 등이 있었습니다.

미임을 정치적 도구로 사용하는 것의 또 다른 위험은 과도한 노출의 위협입니다. 시러큐스 대학교의 커뮤니케이션 조교수인 제니퍼 그리지엘은 “그냥 가을에 접어든 것 같고, brat은 여름인 것 같아요. 지금은 좀 시대에 뒤떨어진 것 같아요.”라고 말했습니다.

“그녀의 캠페인에는 녹색 밈 외에 무엇이 더 있나요? 밈은 결국 당신을 그 날의 끝까지 데려갈 수 있을 뿐이고, 후보자들은 그들만의 플랫폼을 고수해야 할 것입니다.”

노동절에 찰리 XCX는 짧은 찬사를 게시했습니다. “영원히 안녕, 꼬마 여름아.”

그것은 밈이 영원히 지속되지 않는다는 것을 상기시켜 주었습니다.