신발 거인의 CEO 교체로 나이키 주가 하락

분석가들은 경쟁이 치열해지고 매출이 부진한 가운데 자신감을 일부 잃은 나이키에서 르네상스를 촉발할 수 있는 힐의 능력을 크게 확신하고 있는 것으로 보입니다. 그러나 단기적으로는 많은 사람들이 주식이 불확실하다고 생각합니다.

“CEO도 없고, 지침도 없고, 투자자의 날도 없습니다. 번스타인의 애널리스트 아니샤 셔먼(Aneesha Sherman)과 제시카 티안(Jessica Tian)은 투자자들에게 “나이키는 변화의 심연에 빠져 있다”고 밝혔다.

나이키는 매출이 전년 대비 10% 감소했음에도 불구하고 월스트리트 기대치에 맞춰 최근 분기 수익 기대치를 소폭 달성했습니다. 그러나 회사는 다음 분기 매출 전망을 8~10% 하향 조정했는데 이는 예상보다 약간 나빴습니다.

Sherman과 Tian은 예측 감소가 기대치를 재설정하고 Hill이 모퉁이 사무실에 자리를 잡는 동안 숨을 쉴 수 있는 공간을 제공하는 올바른 조치라고 말했습니다. 그들은 내년 상반기에도 비슷한 삭감을 선호했을 것이라고 그들은 지적했습니다. 대신 지침을 완전히 철회하는 것은 정부가 “단기적으로 신뢰를 약화시킬 수 있는 완전한 블랙박스”를 제시하는 것과 비슷하다고 그들은 썼다.

Nike 주가는 2021년 11월에 177.51달러로 사상 최고치를 기록했으며, Hill의 은퇴한 전임자인 John Donahoe가 코로나19 대유행 동안 회사를 능숙하게 운영한 것에 대해 칭찬을 받았습니다. 그러나 그 이후로 주가는 50% 이상 하락했으며 수요일 오전 늦게 주가는 84달러 선 이상에서 거래되었습니다.

Nike를 디지털 시대로 전환하기 위해 고용된 Donahoe는 회사 소매 파트너의 절반 이상을 무자비하게 제거하고 Amazon, Zappos, 심지어 Foot Locker와 같은 공급업체로 운동화 공급을 제한하는 야심찬 직접 판매 전략을 추구했습니다. 회사는 또한 레거시 모델 생산에 집중했는데, 이로 인해 처음에는 판매량이 늘어났지만 운동화 애호가들에게 브랜드 매력을 선사하는 혁신가로서의 지위가 약화되었습니다.

신발 대기업은 Adidas 및 Puma와 같은 전통적인 경쟁업체는 물론 Brooks, Hoka 및 On과 같은 스타트업에게도 진열 공간을 빠르게 빼앗겼습니다. 투자자들은 1980년대에 Nike에서 인턴으로 시작한 Hill이 회사의 유명한 문화를 복원하고 중요한 파트너와의 관계를 회복할 것으로 기대합니다.

로레인 허친슨(Lorraine Hutchinson)과 뱅크 오브 아메리카(Bank of America)의 나돈(Christopher)은 메모에서 “이번 달 말 힐이 CEO로 취임하기 전의 근본적인 재설정이 판매 실패의 위험을 완화하고 힐에게 자신의 전략을 실행할 수 있는 유연성을 제공한다고 믿습니다.”라고 썼습니다.

힐은 나이키에서 얼마나 빨리 턴어라운드를 이끌 수 있을까?

Bernstein의 Sherman과 Tian도 주식에 대해 “우수”(또는 “매수”) 등급을 유지했지만 지금까지 경영진은 Hill 정부 하에서 회사의 전략과 일정이 어떻게 변경될지에 대한 세부 정보를 거의 제공하지 않았다고 지적했습니다.

“그리고 투자자의 날이 무기한 연기되면서 우리는 언제 알게 될지조차 모릅니다!” 둘 다 썼다.

Hutchinson과 Nardone은 소매업체들이 봄에 주문을 하면서 남성용 및 여성용 런닝 부문 모두에서 성장을 언급하면서 Nike가 신제품 출시에서 성공의 초기 징후를 보았다고 말했습니다. 도매 판매는 전년 동기 대비 7% 감소했지만 여성 피트니스 및 농구와 같은 부문에 집중하기 위해 Dick’s Sporting Goods 및 Foot Locker와 같은 파트너에 대한 최근 투자로 인해 여전히 활기를 띠고 있습니다.

번스타인은 이러한 노력으로 인해 내년 상반기 이익이 가속화될 것이라는 데 동의했지만 반등 속도는 느릴 것이라고 지적했습니다. 그들이 쓴 Nike 경영진의 최근 메시지는 변화에는 시간이 걸린다는 것입니다.