브랜드 포지셔닝이 원활한 M&A 통합과 장기적인 성공에 어떻게 도움이 되는지

재클린 헤세

숫자는 인수합병을 주도합니다. 금액, 직원 수, 시장 도달 범위 등 숫자가 그 이유를 말해줍니다. 그러나 M&A 거래가 지속적인 성공을 거두려면 관련된 모든 사람이 스토리를 따라갈 수 있어야 합니다.

기업은 주로 통합의 재무 및 운영 측면에 중점을 둡니다. 이는 이해할 수 있고 예상할 수 있는 일이지만, 잘 실행된 브랜드 포지셔닝 활동은 원활한 전환과 문화적 충돌 사이의 차이가 될 수 있습니다. 여러 회사가 하나가 되면 대차대조표와 제품 라인을 결합하고, 코드베이스를 통합하고, 기술 스택을 정렬하는 것 이상의 문제가 발생합니다. 다양한 정체성, 문화, 비전을 조화시키는 것입니다.

브랜드 포지셔닝은 단순한 로고와 태그라인이 아닙니다. 이는 최고 경영진부터 신입 사원까지 모두를 안내하는 지침 원칙인 회사의 북극성을 확립하는 것입니다. M&A 상황에서는 통합, 전략적 조정 및 성장을 위한 강력한 도구가 됩니다.

기억하세요, 이제는 하나의 회사입니다

사모펀드 회사 및 그 포트폴리오 회사와 협력하면서 우리는 일상적으로 동일한 문제에 직면합니다. 함께 일해야 하는 기업은 여전히 ​​고립되어 있으며, 이러한 단절은 다양한 비즈니스 기능 전반에 걸쳐 제도화됩니다.

결과는? 함께 일해야 할 포트폴리오 회사들은 결국 경쟁을 벌이고, 서로의 사업을 잠식하고, 결국 수익에 부정적인 영향을 미치게 됩니다.

한때 제가 함께 일했던 한 사모펀드 회사는 물류 분야에서 보완적인 기술 회사 3개를 인수했습니다. 서류상으로 이러한 인수는 엔드투엔드 공급망 솔루션을 제공할 수 있는 강력한 회사를 만들기 위한 것이었습니다. 거래가 종료된 지 몇 달이 지났지만 세 회사는 여전히 별도의 법인으로 운영되고 있었습니다.

그들은 일관되지 않은 가격 전략으로 중복되는 서비스를 제공하는 다양한 영업 팀을 보유하고 있었습니다. 잠재적인 시너지 효과가 테이블 위에 남아 있었고 결합된 기업의 성과는 저조했습니다. 따라갈 북극성은 없었습니다. 회사는 목적이 없었습니다.

공통 기반에서 성장

북극성은 어떻게 생겼나요? IMO Health가 좋은 예를 제공합니다. 오랫동안 의학 용어 표준화 분야의 선두주자였던 이 회사는 최근 역량을 확장하기 위해 의료 AI 회사를 인수했습니다. IMO 자체의 진화와 결합된 이번 인수는 “디지털 시대의 의학 사전”을 넘어 확장된 초점을 통합할 수 있는 브랜드 포지셔닝이 필요하다는 것을 의미했습니다.

우리는 새로운 포지셔닝(결정할 데이터)을 만드는 데 도움을 주었습니다. 이 간단한 문구는 의료 언어를 정의하는 것뿐만 아니라 결합된 지식과 AI 기능을 활용하여 의료 생태계 전반의 의사 결정을 향상시키는 확장된 사명을 요약합니다.

새로운 포지셔닝은 전체 조직의 결집 구호가 되었습니다. 이는 제품 통합을 안내하고 마케팅 전략에 영향을 미치며 채용 결정에도 영향을 미쳤습니다. 서로 다른 부서의 직원들은 자신의 업무와 그 영향을 설명하는 공통 언어를 찾았습니다.

또 다른 경우에는 최근 여러 소규모 전문 회사를 인수한 글로벌 기술 회사와 협력했습니다. 과제는 모든 기업의 강점을 존중하는 동시에 미래 성장을 위해 결합된 기업을 포지셔닝하는 통합 브랜드를 만드는 것이었습니다. 우리는 두 사람의 전문 지식이 결합되어 다양한 산업 분야에서 혁신과 효율성을 어떻게 촉진할 수 있는지 강조하는 포지셔닝을 개발했습니다.

내부 및 외부 명확성

브랜드 포지셔닝은 여러 가지 이유로 M&A 상황에서 매우 효과적입니다. 첫째, 리더십이 결합된 기업에 대한 통일된 비전을 명확히 표현하도록 강제합니다. 프로세스에 여러 조직의 직원을 참여시킴으로써 주인의식과 공유 정체성을 키울 수도 있습니다.

강력한 브랜드 포지셔닝은 결합된 회사의 전략적 근거를 고객, 투자자 및 업계 전체에 전달합니다. 좋은 브랜드 포지셔닝은 또한 모든 마케팅 활동을 구축하는 데 필요한 서술적 기반을 제공합니다. 일단 확립되면 어떤 제품, 서비스 및 프로세스를 유지, 수정 또는 폐기할지 결정하는 것이 더 쉬워집니다.

사명과 비전 선언문을 공식화하는 북극성으로서 브랜드 포지셔닝은 전략적 방향과 브랜드 이미지 간의 정렬을 보장합니다. 또한 이는 기업 가치를 강화 및 강조하고, 기업 문화와 이해관계자 인식을 형성하며, 제품 개발부터 파트너십, 향후 M&A에 이르기까지 비즈니스 의사결정을 주도합니다.

새로운 시작과 지속적인 성공을 위해

인수 또는 합병 가능성에 대한 논의가 심화되기 시작하자마자 브랜드 포지셔닝 프로세스를 시작하는 것이 중요합니다. 거래가 임박할 때까지 기다리면 결코 만회할 수 없습니다.

모든 회사의 대표자가 프로세스에 참여하도록 하십시오. 이는 한 회사가 다른 회사에 브랜드를 강요하는 것이 아니며 그렇게 되어서도 안 됩니다. 각각의 강점을 파악하고 이를 부분의 합보다 더 큰 것으로 결합할 수 있는 방법을 찾으십시오.

그리고 새로운 것을 창조하는 것을 두려워하지 마세요. 합병은 재창조를 위한 기회(어떤 경우에는 유일한 기회)이므로 활용하십시오. 새로운 브랜드 포지셔닝이 확립되면 모든 이해관계자에게 명확하고 일관되게 전달하십시오.

이는 단순한 마케팅 활동이 아닙니다. 브랜드 포지셔닝은 원활한 통합과 미래 성장을 위한 레퍼토리의 일부입니다. 북극성을 확립하고 그것이 귀하의 회사를 성공으로 이끌도록 하십시오.

Jaclyn Hesse는 전략부터 활성화까지 고객과 협력하는 풀 서비스 브랜딩 대행사인 Taillight의 공동 창립자입니다.

일러스트: 돔 구즈만