구글의 반독점 소송이 업계의 논쟁을 불러일으켰다

Google의 반독점 소송 1주차 이후의 수다스러운 이야기는 엇갈린다. 어떤 사람들은 이것이 지진적 변화의 시작이라고 말하고, 다른 사람들은 이것을 배경 소음으로 치부한다. 이 사건은 중요하지만, 아마도 Google의 최종 이익에는 당장 영향을 미치지 않을 것이다.

광고 기술 부문은 예전만큼 황금 거위가 아닙니다. 해체하도록 강요당하더라도 하룻밤 사이에 Google 광고 제국을 무너뜨리지는 못할 것입니다. 그렇다고 광고 업계가 앞으로 일어날 일에 대해 추측하는 것을 막지는 못했습니다.

지난주 런던에서 열린 Exchangewire의 ATS 컨퍼런스에서 The Trade Desk의 CEO Jeff Green은 “그들(Google)은 온라인 광고 생태계의 검찰 변호사, 변호 변호사, 판사와 배심원이었습니다.”라고 말했습니다. “해결책은 적어도 그 중 하나의 직장을 그만둬야 한다고 말하는 것입니다. 세 가지를 다 할 수는 없습니다.”

구글이 대체로 온전한 제국을 유지한 채 떠난다 해도, 광고 게임의 모든 측면을 플레이하는 시대는 끝났습니다. 규제 기관이 돌아다니고 광고 산업의 파워 플레이어들이 칼을 갈고 있습니다.

이 재판은 Google의 플레이북을 공개 기록으로 바꾸고 있으며, 의원들은 주의 깊게 지켜보고 있습니다. 내부 이메일은 광고 산업에 대한 회사의 얄밉게 가려진 경멸을 드러내고, 퍼블리셔와의 기록된 회의는 Google이 평소와 마찬가지로 지배력을 과시하고 있음을 보여줍니다. 진짜 문제는 Google이 비틀거릴지 여부가 아니라, 얼마나 심하게, 얼마나 빨리 비틀거릴지입니다.

광고 임원들은 이 문제에 대해 할 말이 많습니다. Ebiquity의 최고 전략 책임자인 루벤 슈뢰어스는 Google이 판결이 나거나 DOJ와 합의를 통해 광고 기술 사업의 판매 측면(Google Ad Manager 및 Adsense)을 분사할 수 있다고 생각합니다. “이 자동차 충돌과 같은 재판”을 막기 위한 조치입니다. Blockboard의 CEO인 맷 바설라우프도 비슷한 생각을 공유하며, Google의 광고 서버가 가장 먼저 분사될 수 있다고 추측합니다. 광고 사업에서 수익이 어디로 흘러가는지 통제하기 때문입니다. Forrester의 수석 분석가인 모 알리바이는 Google의 공급 측면 플랫폼을 목록에 추가했습니다.

모든 사람이 이론을 가지고 있지만, 아무도 수정 구슬을 가지고 있지 않습니다. 판매 측이든, 광고 서버이든, 도마에 오른 전체 공급 측 플랫폼이든, 이 시점에서는 모두 교육받은 추측에 불과합니다. 그리고 구글이 온라인 광고를 독점했다는 혐의를 받을 경우의 여파를 어떻게 처리할 것인지에 대한 논란이 거세지고 그에 따른 항소가 예상됨에 따라 당분간 이런 상태가 유지될 가능성이 큽니다.

Google이 수요측 플랫폼(DSP) 사업을 분사한다고 가정해 보겠습니다. 그러면 YouTube의 광고 인벤토리를 다른 DSP에 개방해야 하므로 경쟁의 물결이 일게 됩니다.

업계, 구글의 광고 기술 미래에 대한 논쟁

하지만 DSP가 Google 검색 광고를 구매하는 데도 사용된다는 점을 감안하면 가능할까요? 이는 온라인 디스플레이 광고에 초점을 맞춘 반독점 구제책의 범위를 벗어날 수 있습니다. 하지만 다시 생각해 보면, Schreurs와 Wasserlauf가 옳을 수도 있고, 판매 측이 도태될 수도 있습니다.

그렇게 되면 누가 더 많은 혜택을 받을지 불분명합니다. Google인지 아니면 업계인지. 사실, Google일 수도 있습니다. 독립적인 Google Ad Manager는 YouTube와 검색을 위한 광고 구매에 집중하기 때문에 Google 소유의 DSP가 없다는 것을 의미합니다.

그 밖의 모든 것, 즉 오픈 웹은 ​​뒤에 남겨질 수 있습니다. DSP, 셀사이드, 또는 완전히 다른 것이 축출되든 결과는 분명하지 않습니다. 물론, Google이 YouTube의 광고 인벤토리를 개방하도록 강요하면 절실히 필요한 경쟁이 생길 수 있지만, Google의 손에 바로 들어갈 가능성이 큽니다.

더 이상 필요 없는 부분을 없애고 핵심 수익 창출자에 대한 통제력을 강화할 수도 있습니다. 왜? 독점적 전략으로 유죄 판결을 받으면 없애야 할 Google 광고 사업의 일부가 이미 쇠퇴하고 있기 때문입니다.

사실, 2021년부터 이런 식이었습니다. 그해에 Google Network는 317억 달러를 벌어들였습니다. 전년 대비 무려 37.3%나 증가한 수치입니다. 하지만 그 후 하락세가 나타났습니다. 2022년에는 292억 달러, 2023년에는 282억 달러였고, 2024년의 수치도 크게 나아지지 않았습니다.

Mobile Dev Memo의 컨설턴트, 분석가, 편집자인 에릭 슈페르트는 이렇게 말했습니다. “Google의 네트워크 사업은 체계적으로 쇠퇴하고 있으며 회사에 구조적으로 중요하지 않습니다. YouTube 수익은 2024년 2분기에 12억 달러로 역대 최대 마진으로 네트워크 수익을 앞질렀습니다. 이는 YouTube 수익이 2023년 2분기에 처음으로 네트워크 수익을 앞지른 데서야 놀라운 일입니다.”

사실, 이 세그먼트는 Google에 너무나 중요하지 않아서 Seufert는 이를 “흔적”이라고 불렀습니다. 이는 소비자의 관심이 주로 오픈 데스크톱 웹에 집중되었던 시대의 유물입니다. Google 네트워크는 오픈 웹이 사라지고 있기 때문에 쇠퇴하고 있으며, 주요 퍼블리셔는 구독 및 기타 수익 모델로 전환하여 Google의 광고 달러에 대한 의존도를 줄이고 있습니다.

Google은 이미 곡선을 앞서 나가려고 노력하고 있습니다. Seufert는 “Google이 네트워크 사업을 분사해야 한다면, 그 수익의 대부분이 마진이 높은 YouTube와 검색 채널로 유입될 수 있습니다.”라고 말했습니다. “네트워크 마진이 얼마나 낮은지 감안할 때, 순수익 동등성을 유지하려면 현재 네트워크 수익의 일부만 검색으로 전환하면 됩니다.”